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微博营销的商业路径

2019-01-31 06:08:36

微博营销的商业路径

余明

络已经普及到世界的各个角落里,作为一种社会化的络服务,各种络产品层出不穷。早时搜狐、新浪等各门户站蜂拥而起,带动了络媒体的兴盛,同时也带动了一个当时颇为新鲜的产业空间——络营销。

随后各种络新型产品层出不穷,BBS、SNS社区络、博客、继而是如今风靡互联的微博。微博的异军突起致使传统的SNS社区络的发展逐渐显示出颓势,活跃用户不断下滑,不得不承认微博已经成为今天互联中的霸主媒体。

由于其简单易用的特性,加上运营商成功的营销策略使得微博的用户数量呈几何倍数增长,其辐射面之“广”和传播方式之“快”也使其成为络传播的利器!由此微博又成为了络营销者的主战场。

既然是络营销之战,不懂兵法就必然失败。在微博风靡之后,各个企业纷纷开始了自己的“微博营销”——注册一个微博账号,发几条微博。如此简单的基本操作几乎起不到任何作用,更别说营销效果了。企业开设微博的终目的是要营销到自己的客户,或者品牌传播,或者销量增长,或者开发新客户,或者增加老客户的黏性,然而这一切都需有一定的方法和步骤。

李光斗新书《盛世微言:微博营销专案》针对微博媒体进行了深度的剖析。微博作为一个公共媒体平台,其中有跨国大公司,也有以个人为单位的草根民,但是在微博媒体里每一个微博的起点都是相同的,都是用同样的资源来吸引别人的关注,积累粉丝。很多人把微博这种形式称为“碎碎念”——由于字数少,通常是三言两语就把事情说完,所以用户们通常会在这个平台上发发牢骚、吐露生活或工作上的不满,或者和朋友分享身边的小快乐……总之,语言呈碎片化,发言也较为随机,因此,如果要正儿八经地做营销,可能其传播效果就大打折扣了。

长安福特微博营销的时候,开始团队把微博做得“太硬”,没有像一个活生生的人一样去沟通,而是以一种官方的口吻在告知。直到有一天晚上,微博的负责人偶然说了句:“已经很晚了,大家还不休息?”正是这句看来“无关紧要”的话立刻引起了很多的回复,引起了强烈的互动。这件事让我们认识到,微博与传统络营销的不同在于微博是“一个人”,它有自己鲜明的性格,需要更多拟人化的沟通方式。

书中还对Vancl的微博营销有着较为深入的分析。Vancl与新浪微博有更多的契合点。首先,经常上新浪微博的一部分人是的“互联公民”,他们不仅是微博的用户群,同时也是购服装的准用户群。此外,新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字“围脖”,而Vancl提供真正的围脖作为奖品,这个点本身就抓得很巧妙。(作者系独立书评人)

《盛世微言:微博营销专案》(人民邮电出版社出版社2012年5月出版,李光斗着)

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