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利星行联手庞大强化控制奔驰扩张博弈渠道整

2019-03-04 08:57:23

利星行联手庞大强化控制 奔驰扩张博弈渠道整合

5月29日,庞大集团公告称,将与香港利星行旗下全资子公司新星公司共同在国内12个城市建店销售奔驰品牌车辆,这将使利星行实际控制的4S店数量在奔驰络中的比重再次提升。

在奔驰渠道整合的争夺战中,北汽方面曾放言让利星行退出,希望在奔驰现有渠道内削弱利星行的力量。截至2011年末,奔驰在华的200家4S店中,利星行控制50家左右,占据四分之一的份额。

奔驰方面虽然正通过快速的络规划稀释着利星行的经销商比重,但利星行联手庞大,强化了奔驰销售路控制权。有消息人士透露,利星行不可能退出奔驰在华渠道整合,利星行的利益是一个赔不起的天文数字。奔驰在华的渠道整合愈发复杂。

利星行加重话语权

从庞大集团公告披露的细节来看,庞大集团与新星公司双方将在河北、山东、山西和内蒙古的12个城市分别合作设立12家合资公司进行梅赛德斯-奔驰车辆的销售、售后服务的经营。这对于利星行在华北地区的经销商资源是重要补充。

利星行相关负责人告诉《每日经济》,2012年,利星行无论是在经销商拓展还是利润方面,都有较大幅度的提升预期,通过与庞大集团的合作将加速渠道扩张进程。

在经销商层面,双方合作显然是各取所需。市场分析人士表示,对于庞大集团而言,急需加大高端品牌经销商在整体业务中的比例。对于利星行而言,在与奔驰、北汽的三方博弈中,扩张渠道布局,深化在销售领域的话语权尤为重要。

虽然今年豪华车利润普遍下滑,但利星行今年的销售利润会有较大幅度增长,到目前为止市场表现也是这样的。利星行上述负责人告诉。

从2011年利星行的财务数据可以看出,即使在渠道梳理混乱的一年,利星行仍在百强经销商排名中排名第四,并且是一个单一品牌经销商。

奔驰销售渠道的整合虽然在去年年末已经完成渠道梳理,然而在资本层面却一直没有明确。接近北京奔驰的人士告诉《每日经济》,北汽与奔驰的合资还将涉及多个领域,资本层面的整合现在并非适当的时机。

奔驰快速建店与利星行博弈

北京车展刚刚发布价格的国产GLK车型,目前市场终端优惠已经超过3万元。

进口GLK车型清库,降价明显,因此国产GLK随之降价也就不足为怪了。市场分析人士告诉《每日经济》,国产奔驰产品控制力偏弱的问题一直难以解决。

值得注意的是,在降价的背后,奔驰品牌经销络的扩张更加迅速。

仅以庞大集团为例,除上述12家4S店外,庞大集团还从奔驰品牌方面取得了建立另外18家奔驰4S店的授权。这30家4S店销售范围都囊括了奔驰进口车与国产车。

除庞大集团外,奔驰品牌的络也在大举扩张。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司经销络发展部副总裁崔德俊曾表示,梅赛德斯-奔驰计划2012年在全国范围内增设35到40家经销商。至2015年,奔驰每年新增的经销商数量将达到25家。

有分析指出,利星行与奔驰之间的博弈,是奔驰快速扩张经销商络的因素之一。虽然利星行实际控制的4S店在不断增多,但奔驰的快速建店规划在稀释着利星行的控制比重。

按照规划,奔驰2015年的经销商络数量或达到315家,而利星行和庞大的12家经销店将在3~5年建成,届时利星行控制奔驰的4S店占比或将从目前的25%稀释至不足20%。

在多重背景下,奔驰品牌经销商的利润水平下降是一个现实问题。一家奔驰品牌经销商告诉,此前国产车型的盈利较为困难,主要盈利车型集中在S级等进口车型上,但是今年以来市场竞争激烈,进口车的利润率下滑明显。

北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫告诉,由于豪华车在中国市场储备的产能将在未来几年陆续释放,价格还存在进一步下降的空间。

北奔产能或冲击百万辆

据《每日经济》了解,在这一轮豪华车企业在中国增加产能的激进计划中,北京奔驰的产能将有望进一步扩张。

在北京奔驰发动机工厂奠基仪式上,北汽集团董事长徐和谊表示,随着产能扩充工程的落实,北京奔驰的产能将以每年10万辆的水平提升,争取到2015年实现产能50万辆。

但经销商人士向《每日经济》表示,北京奔驰第二工厂的建设规划已经提上日程,预计在扩产完成之后,北京奔驰的总产能将达到80万~90万辆。上述接近北京奔驰的人士也透露,位于北京亦庄开发区的一块零部件产业预留地有望转移给北京奔驰,为第三工厂的建设准备。

加速产能布局将是奔驰未来扩大在华利润的直接方式,但奔驰品牌一家经销商人士向《每日经济》表示,北京奔驰扩产规划使得经销商在选择品牌时担心市场后续的承载能力,车型增多后,经销商利益恐大不如前。

上述接近北京奔驰的人士表示,北汽集团与奔驰虽然进行了一系列整合,但目前无法看到北京奔驰在渠道方面的掌控力。

资料显示,目前奔驰在华销售的产品中,七成产品和九成利润都来自于奔驰进口车,作为奔驰中国的股东,利星行相关负责人表示,目前,还没有进一步渠道整合的消息可以更新。

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